Veel steden houden zich tegenwoordig bezig met citymarketing en soms horen we ook de term citybranding voorbijkomen. Maar zit er verschil tussen de twee? En wat doen steden dan precies als ze bezig zijn met marketing of branding? Gaat het om een bijzondere manier van werken of is het gewoon ouderwetse stadspromotie?
Het verschil tussen citymarketing en citybranding Bij citymarketing draait het om het aantrekken en behouden van doelgroepen voor de stad. Denk aan toeristen, bedrijven of (nieuwe) bewoners. Het heeft een economisch motief dat zich richt op lokale bestedingen en investeringen. Bij citymarketing zijn de wensen en behoeften van de doelgroepen sterk bepalend voor de gevoerde activiteiten. Dan gaat het eigenlijk altijd over de inzet marketingcommunicatiemiddelen (stadspromotie) en acquisitie-activiteiten (bijvoorbeeld het werven en begeleiden van bedrijven die een vestigingsplaats zoeken). Soms wordt bij citymarketing ook gekeken hoe het aanbod (bv. toeristische voorzieningen) afgestemd kan worden op de vraag, maar lang niet alle steden gaan hierin zo ver.
Anders dan citymarketing neemt citybranding het merk van een stad als uitgangspunt. Hoe dat merk wordt gedefinieerd verschilt wel tussen steden. Sommige steden kijken vooral naar het imago dat ze al hebben, andere gaan op zoek naar hun diepgewortelde identiteit of proberen een nieuwe identiteit voor zichzelf vast te leggen om naartoe te groeien. Geregeld zijn in het merk dat een stad definieert verschillende van deze elementen terug te vinden. In de verdere uitvoering van citybranding is alles er vervolgens op gericht dit merk toe te passen bij het maken van keuzes voor de stad. Dit geldt ook bij de toepassing van marketingcommunicatiemiddelen en acquisitie. Dat kan dus leiden tot het maken van andere keuzes, en het hebben van andere mogelijkheden, bij het aantrekken van doelgroepen t.o.v. citymarketing. Ook bij citybranding geldt dat steden verder kunnen kijken en soms het merk gebruiken als kompas voor ontwikkelingen in de stad. Daarbij is vaak ook te zien dat het motief, anders dan bij citymarketing, vaak niet alléén economisch gedreven is. Steeds vaker richten steden die aan citybranding doen zich ook op maatschappelijke doelstellingen met betrekking tot zaken als leefbaarheid, stadstrots of de saamhorigheid onder bewoners.
Verschillen in aanpak
Er zijn tussen steden grote verschillen in de manier van werken. Niet alleen of ze kiezen voor citymarketing of citybranding, maar ook in welke mate ze dat doorvoeren (alleen bij marketingcommunicatie en acquisitie of breder). Ook de manier van organiseren verschilt. In sommige steden is de belangrijkste rol weggelegd voor externe (marketing of merk)organisaties, andere steden organiseren de activiteiten binnen de gemeentelijke organisatie of werken met een hybride vorm.
Wat we wel zien is dat steden met grote uitdagingen op sociaal, economisch of ruimtelijk vlak (groei van de stad) er steeds vaker voor kiezen zich te richten op citybranding en daarbij, in ieder geval de strategische merkbewaking, binnen de gemeentelijke organisatie onder te brengen. Het idee is dat daarmee de beste omstandigheden worden gecreëerd om het merk toe te passen bij beleidsontwikkelingen en in besluitvormingsprocessen mee te nemen als factor van belang.
Geslaagde voorbeelden Afhankelijk van waar men het over heeft (citymarketing of citybranding) zijn er verschillende goede voorbeelden te geven van steden die succesvol zijn met hun aanpak. Dat zijn lang niet altijd grote steden met veel budgetten. Zo zijn Bergen op zoom, Lelystad en Woerden met hun citymarketing aanpak succesvol als kleinere steden. Als het gaat om citybranding behoren Eindhoven en ons eigen Den Haag tot de voorlopers die het merkdenken ver doorvoeren in hun beleid en strategie.
Op 24 april organiseren we met Club BENG een kennisevent in samenwerking met het Bureau Citybranding van de gemeente Den Haag. Wil je meer weten over citybranding en de Haagse aanpak? Meld je dan aan via deze link.
