De wereld zoals we die kennen vanaf begin jaren negentig krijgt een heel ander karakter. Minder open, minder avontuurlijk, minder vrij en minder vrijblijvend. De behoefte aan vertrouwen en échte verbinding met elkaar groeit.

Boozed is voortdurend op zoek naar inspiratie vanuit allerlei disciplines om op die manier altijd ‘on trend’ te blijven met onze bedrijfsvoering, dienstverlening en assortiment. In deze zoektocht kwamen we in aanraking met het PIM Trendrapport 2021. Een ingedikt voorproefje uit dit rapport wil ik graag delen, omdat het zo waardevol is bij het tot stand komen van concepten.

Bij de verschillende thema’s hebben we toepassingen geschetst hoe we daar als eventbranche mee zouden kunnen omgaan.

1. Samen sterk
   De manier van samenzijn is aan het veranderen. Ging ‘samen’ de afgelopen tweeënhalve decennia vooral om het principe ‘hoe meer zielen, hoe meer vreugd’, de komende tijd maken we onze communities vooral kleiner. Samenzijn doen we veel meer om veiligheid, geborgenheid en intimiteit bij anderen te zoeken. We trekken ons terug in kleinere bubbels, samen met gelijkgestemden en vanuit dezelfde waarden en overtuigingen. Bovendien hebben we steeds meer behoefte om nuttig te doen; om van betekenis te zijn. Ook dat verschilt met het open en meer vrijblijvende karakter van de netwerken en communities van voorheen. Voorzien wordt dat een merk steeds vaker de facilitator zal zijn om als consument of burger ergens aan bij te kunnen dragen. Samen sterk gaat ook om innovatie van producten en services.

• Uit deze trend kan je bijvoorbeeld aan hacketons of andere soortige samenkomsten van medewerkers denken om gezamenlijk een oplossing of innovatie te ontwikkelen.
• Ook passen activiteiten om iets goeds te doen binnen deze trend. Maar ook co-creatie van het event zelf; voor en door het team.
• Goed nadenken over de doelgroep en de samenstelling van uitnodigingen wordt steeds belangrijker. Dus niet meer hoe meer hoe beter, maar goede segmentatie om de kwaliteit te borgen.

2. Naturiteit
   De natuur geeft een gevoel van veiligheid en rust. Daarom zoeken we de natuur steeds meer op en halen we ‘m ook veel meer naar onze leefwereld toe. De laatste interieurtrends zijn daar een mooi voorbeeld van. Onze onzekerheid over de toekomst projecteren we ook op de natuur en het klimaat: we beseffen dat er veranderingen nodig zijn om de aarde leefbaar en gezond te houden en we zetten allerlei nieuwe technologieën in om de natuur te verbeteren. Kun je als merk mensen helpen om meer tijd buiten door te brengen of het gevoel van buiten te ervaren?

• De natuur als decor voor events letterlijk of figuurlijk, beide zijn goed toe te passen. Alleen al de suggestie van groen verlaagt de bloeddruk van bezoekers.
• Events in de natuur, zijn de ultieme vorm van naturiteit. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor een rouwdienst. Niet iets waar je direct aan denkt, maar de natuur biedt daarbij troost en veiligheid.
• Echte bomen, gras, florale decoratie, ze geven een gevoel van rust. En je kan ze prima integreren in het eventdesign op locaties binnen. Daarnaast is de geur ook heel prettig. Dit kan je ook met geurcomputer nabootsen.
• Ook cateringconcepten lenen zich goed om het natuurgevoel in naar voren te brengen; pure ingrediënten en natuurlijke elementen als mos of hout als serveer plateaus.
• Geluiden vanuit de natuur dragen zeker hun steentje bij en ook in de verlichting kan je de zonintensiteit gedurende de dag nabootsen en toffe projecties creëren.

3. Escapisme
   Omdat angst en onzekerheid volgens het trendmodel toenemen de komende jaren, neemt ook de drang om even aan die druk te ontsnappen steeds meer toe. Het rapport stelt vast dat er een periode aankomt van relatieve angst en onzekerheid. Merken dienen zich dan ook af te vragen welke activaties of innovaties ze kunnen bieden om consumenten te helpen de angst te reduceren en daarmee het feel-good-gevoel te versterken. Uit het rapport: ‘Technologie kan daarin een rol spelen door extra belevingslagen aan de werkelijkheid toe te voegen. Gamification wordt bijvoorbeeld ingezet om personeel te motiveren of merkbelevingen 24/7 toegankelijk te maken.

• Escapisme kan je heel goed in events betrekken. Met gave catering concepten waar je gasten een moment van indulgence, of te wel genot bezorgt, creëer je culinaire escapes. Dit kan zowel in food als in dranken.
• Ook een goed opgezet programma met entertainment; zang, dans, een super goede speech die je kippenvel geeft. Een show die herinneringen maakt en zorgt dat de gasten even niet aan hun dagelijkse sores denken.
• Het decor van een event brengt je in een andere wereld, fantasie, herinneringen allemaal aspecten die je daarbij kunt gebruiken. Denk daarbij aan festivals Burning man, Wildeburg of Georgie’s Wundergarten.
• Een super tof merk waar we veel voor werken is Hendrick’s Gin die met hun ‘Unusual approach’ consumenten en bezoekers een instant-feel-good gevoel geeft.
• En als laatste een full sensetory beleving waarbij al je zintuigen worden getriggerd en je dus voor een moment echt in een andere wereld bent.

4. Strijdlust
   Er ontstaat een bijzondere dynamiek tussen enerzijds een maatschappij die steeds meer verantwoordelijkheid eist van bedrijven en merken en anderzijds tussen mensen en organisaties die die verantwoordelijkheid oppakken en strijden voor een betere wereld. Deze strijdlustige sfeer leidt tot allerlei massaal protest, zowel in de digitale als in de fysieke wereld. Daarmee wordt verantwoordelijkheid steeds meer afgedwongen. Door de kracht van de ‘crowd’ wordt het voor merken en organisaties steeds lastiger om onzichtbaar of op de achtergrond te blijven en niet actief bij te dragen aan maatschappelijke en sociale vraagstukken en uitdagingen.

• Laat de doelgroep echt meedenken en indien mogelijk meewerken aan het event. Wat zijn hun ideeën, wensen, struggles.
• Stimuleer zelfstandigheid bij in het organiseren van events; geef klein groepen de ruimte om events te organiseren, maak budget vrij waarmee ze zelf aan de slag kunnen.

5. Kwaliteit
   De manier waarop mensen de kwaliteit van producten, diensten, merken en organisaties beoordelen, gaat veranderen. Mensen nemen niet langer genoegen met mooie verhalen: ze willen weten wat een merk daadwerkelijk doet. Met storytelling alleen komen merken dus niet meer weg. Om vertrouwen te krijgen zoekt men naar bewijs, feiten, transparantie en authenticiteit. Waar komt het product vandaan, waar is het precies van gemaakt en hoe zijn de arbeidsomstandigheden in de fabriek? Kwaliteit gaat ook steeds meer over degelijkheid en eenvoud, want dat maakt zaken overzichtelijk. Geef inzicht in producten en ambities. Dan kan en hoeft niet alles perfect te zijn. Dus? ‘Wees transparant en helder over de status quo en de concrete stappen die worden gezet.’

• Binnen deze trend kan je als organisator meer inzicht geven in de footprint van het event. Werk samen met duurzame organisatiebureaus, cateraars en toeleveranciers. Combineer reizen en compenseer waar mogelijk.
• Zorg voor een ijzersterke boodschap en laat het event echt van toegevoegde waarde zijn voor de communicatie. Geef ze meer dan dat ze online zouden krijgen; meer inhoud, meer beleving, meer kippenvel en meer ‘ons’ gevoel.

6. Aandacht
   Hoe krijgt een merk in de toekomst nog aandacht van de doelgroep? Een interessante vraag omdat de strijd om aandacht steeds groter wordt. Mensen kunnen de enorme bak aan informatie die op ze afkomt simpelweg niet meer verwerken. Met alle gevolgen van dien. Aandacht wordt schaars en men gaat er steeds selectiever mee om. Met gestandaardiseerde en geautomatiseerde aandacht komen merken niet meer weg; alleen met échte menselijke aandacht maak je nog verbinding. Het herkennen en erkennen van hele specifeke of persoonlijke behoeften en het verkleinen van de afstand tussen merk en klant zijn nodig om de aandacht van klanten voor je te winnen. Maar denk ook aan ‘less is more’. Consumenten zijn steeds vaker bereid te betalen voor het tijdelijk ‘uitzetten’ van dingen. Denk aan JOMO, de noise cancelling-koptelefoons, de soundprint van restaurants en apps die helpen om te concentreren. Wat kan jouw merk betekenen als het gaat om aandacht en focus?

• Binnen deze trend kan je denken aan heidesessies, even weg van alle prikkels, misschien zelfs je telefoon inleveren. Bereikbaar ben je dan in nood via een centraal nummer.
• Ook een soundprint zou op netwerk events goed toepasbaar zijn. Net als een silent disco achtige setting waarbij je alleen de spreker hoor en niet afgeleid wordt door hoestende mensen.
• Iedere bezoeker is uniek en zou ook die persoonlijke aandacht moeten krijgen. Gepersonaliseerde aandacht in accreditatie en welkom heten verzorgd door de steeds betere ticketing en accreditatie systemen, cateringwensen; diëten of misschien wel guilty pleasures, break out sessies en ontzorgen, passen volledig in dit thema. Deels geautomatiseerd vanuit het systeem maar tot in de puntjes uitgevoerd.